本コラムは、週刊東洋経済（2026年1月31日・2月7日合併号）記事「トップに直撃／不二家 河村宣行『耐えて、しのぐ原材料高 ダブルトップで販促』」¹を読み解き、マネジャー層や経営層が組織運営を行う上でのポイントを考察したものである。
１．記事の要点・背景
本記事が描くのは、不二家が直面する厳しい事業環境である。最大のテーマは、原材料高への対応である。製菓業界は、原料価格の上昇、為替変動、物流費やエネルギー費の高止まりなど、外部要因の影響を受けやすい構造にある。企業努力だけでは吸収しきれない圧力が続く中で、どのように利益を守り、同時に成長機会をつくるかが問われている。
記事から読み取れるのは、不二家が単に「値上げでしのぐ」のではなく、ブランド力と販促力を活用しながら、需要を取りにいく姿勢である。特に、洋菓子と菓子の両輪をどう生かすか、強いブランドをどう再編集するかが重要な論点となっている。いわば、外部環境には耐えつつも、内部では商品、販促、ブランド運営を通じて攻め筋をつくるという構図である。
また、記事の底流には、事業ごとの明暗やブランドごとの強弱を冷静に見極める視点がある。全事業を同じ温度感で扱うのではなく、勝ち筋のある領域にどう資源を寄せるかが、不二家の今後を左右するというメッセージである。
２．経営・マネジメントの観点からの示唆
１）逆風下の経営は、「我慢」ではなく「選択」で決まる
原材料高の局面では、コスト削減や価格改定に目が向きがちである。しかし、経営の本質は単なる耐久戦ではない。何を守り、何を伸ばし、どこで勝負するかを選ぶことが重要である。
不二家の文脈でいえば、全商品を一律に伸ばそうとするのではなく、ブランド力が強い領域、販促効果が出やすい領域、顧客接点のある領域に重点を置く発想である。経営層にとっての示唆は明確である。逆風時ほど、「全方位で頑張る」ではなく、「勝てる場所に絞る」ことが必要である。
２）ブランドは資産であるが、放置すると陳腐化する
記事からは、不二家が複数ブランドをどう活用するかに強い意識を持っていることがうかがえる。老舗企業にとってブランドは最大の資産である一方、過去の知名度だけでは成長を保証しない。大切なのは、既存ブランドを現代の顧客文脈に合わせて再定義し、販促や商品企画と接続し続けることである。
経営の観点では、これは人材にも通じる。過去に成果を上げた事業、人材、仕組みほど、温存されやすい。しかし、環境が変われば価値の出し方も変わる。ブランドも人材も、「保有していること」ではなく、「現在の戦略にどう生かしているか」で評価すべきである。
３）需要創造は、現場の一体運営で決まる
記事には、ケーキ需要の拡大や販促の工夫といった論点も見える。これは、単に商品を作るだけでは売れない時代を示している。需要創造には、商品企画、営業、店舗、マーケティングが分断されず、一つの顧客体験を設計することが必要である。
経営層が学ぶべきは、部門最適の積み上げでは需要はつくれないということである。現場の連携を生むには、組織横断のKPI、共通言語、成功事例の共有が欠かせない。販促とは広告予算の話ではなく、組織の総合力の話である。
３．経営層へのアクションヒント
１）自社の「稼ぐ柱」を再点検することである。売上規模ではなく、利益貢献、再現性、ブランド伸長余地の3軸で主力事業を棚卸しし、重点投資先を明確にすべきである。
２）ブランドと人材の再活性化を同時に進めることである。老舗企業ほど、強みの再編集が重要である。ブランド戦略の見直しと併せて、次世代マネジャーに「そのブランドを今どう売るか」を考えさせることで、育成と事業成長を連動させるべきである。
３）コスト対応を守りの施策で終わらせないことである。価格改定や効率化は必要であるが、それだけでは組織の士気は上がらない。攻めのテーマ、すなわち新商品の仮説、販促施策、顧客接点の改善をセットで示すことが、現場のモチベーション維持につながる。
４．まとめ
不二家の事例が示すのは、厳しい外部環境の中でも、経営は単なる我慢比べではないということである。原材料高のような逆風に対しては、耐える力が必要である。しかし同時に、ブランドの使い方を磨き、勝てる市場に資源を寄せ、現場を一体で動かす「攻めの設計」が求められる。
経営層にとって重要なのは、環境の厳しさを嘆くことではなく、その中でどの資産を生かし、どの組織能力を強めるかを決めることである。逆風下でこそ、戦略の解像度、幹部の判断力、現場を動かす言葉の力が問われるのである。
注・出典
¹ 週刊東洋経済（2026年1月31日・2月7日合併号）「トップに直撃／不二家 河村宣行『耐えて、しのぐ原材料高 ダブルトップで販促』」を基に作成。
※本記事は、執筆者個人の見解に基づき作成されたものであり、当社の統一的な見解を示すものではありません。
※本コンテンツの作成にあたり、一部 ChatGPT Enterprise を利用しておりますが、内容につきましては十分に精査し、問題ないことを確認しております。
著者情報
コンサルタント
過去30年間にわたり、社会保障政策および人的資源管理に関する100を超えるプロジェクトを企画・主導。そこで培った経験と知見をベースに、誰もが自己実現と豊かさを享受できる社会の実現をめざして、人財分野における情報発信や提言、ソリューション開発を進めています。
